2024年,随着内容营销不断发展,新品数量越来越多、上新频率越来越高。品牌仅靠一场发布会、一句Slogan就能影响消费者心智的时代已然过去。
在此背景下,行业内卷成为品牌上新必须面对的问题。想要在新品营销混战中拔得头筹,品牌就必须懂得在公共场域造势,联动多方资源,带动用户讨论。
今年双十一的一众新品中,我们注意到了波司登极地极寒系列。在产品差异化较弱的羽绒服行业,借势南极科考热点话题,这款羽绒服最终实现声量破圈,屡屡登上微博热搜,成为双十一大促的销量爆品。
这也激发了克劳锐的思考:在当下,品牌上新如何借势热点,引爆新品?如何有效建设消费者的心智认知?以及品牌如何为新品营销提效?
上新缺流量?借势热点引爆新品
近年来,随着羽绒服行业不断发展,许多商家会选择用“新增功能”吸引用户,比如轻薄透气、防水防风、时尚百搭……让羽绒服的卖点更加多样。
但在行业竞争激烈的背景下,这种差异化依然较弱。新品上新仅靠产品本身性能的描述,已经很难打动消费者。
作为最抗寒的服装品类,羽绒服最核心的功能就在于“防寒”。而轻薄、时尚、价格等都属于产品的辅助卖点。深耕羽绒服行业几十年的波司登,本身拥有产品技术上的先发优势,“抗寒”就是核心卖点的底气,如何更好的向大众传递出这种底气,才是打爆新品的关键。
双十一发布的极地极寒系列羽绒服,是波司登与中国极地研究中心深度合作、共同研发的产品,其核心卖点来源于可以抗寒零下50度的防寒技术。