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　　日前，史上最长“双十一”的首轮战报出炉。媒体报道，10月21日晚8点，2024年天猫双11正式开售，品牌商品开局即迎来爆发，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。其中，美妆护肤国际大牌增长强劲。开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数达40个；国货美妆表现同样亮眼。“双十一”，依然是美妆品牌的常驻战场。是哪些消费者在这场趋势和潮流的盛宴中扛起来消费大旗？每日互动大数据第一时间为您揭开面纱。

　　女性依然掌握“话语权”，大学生群体美妆偏好显著

　　每日互动大数据洞察发现，虽然近年来“精致Boy”带来的美妆、护肤消费需求有目共睹，但是在这一传统市场上，女性仍然以1.39倍全量人群的偏好而优势显著。从年龄分布来看，45岁+的人群对美妆护肤更不感兴趣；相对应的，这部分市场话语权依旧牢牢掌握在中青年群体手中。

　　而对美妆人群的职业属性洞察中，白领群体的TGI达到1.62，大学生群体的TGI达到2.42。美妆市场是一个可伴随整个人生阶段的成长性市场。显然大学生群体的成长性，对新潮流和新趋势的接受程度，以及在社交媒体环境中的分享力和活跃度对各大品牌显得尤为重要。更遑论在大学期间形成的品牌偏好可能会持续到成年后，因此大学生群体是培养长期品牌忠诚度的关键时期。在接下来的内容中，每日互动也将聚焦18-24岁这一阶段的大学生群体，展现这股“新生”力量。

　　从消费到品类，理性消费的TA们也会为好的品牌故事买单

　　通过每日互动大数据观测，美妆新生们偏好使用优惠返利类、海淘类、潮流电商类APP等多样化的购买渠道。同时，美妆新生们还偏好线上与线下均可购买的综合性渠道，例如丝芙兰、喵街等。

　　作为Z世代人群，尽管TA们对美妆护肤产品有着较高的接受度，但在消费时表现出了理性，更注重产品的性价比和品牌信誉。TA们倾向使用能够提供真实用户评价和专业成分分析的平台，了解产品力以及适用性，例如“今天你真好看”、 “美丽修行” 、“透明标签”等等。

　　美妆新生中的这些“成分党”们更偏向“旅行装/体验装”类小容量的产品，先试用后购买的理性、体验式的消费观念更加显著。另外，TA们更聚焦美容护肤品类，尤其是面部护理和彩妆产品。

　　除了成分以外，美妆新生们还偏好套装类产品。在单品方面，TA们更关注妆容中最为亮眼的眼妆部分。同时，TA们对于美甲、头皮护理、面部护理也有较高的偏好，这也表现出TA们希望成为一个“精致美丽的生活家”，想要全方位塑造出属于自己的独特风格。

　　在游戏场景里，偏好“自定义人生”和轻松愉悦

　　每日互动大数据洞察发现，美妆新生们不仅热衷买买买（购物TGI=38.85），Z世代的TA们也热爱游戏（TGI=13.09），同时也不落下教育学习（TGI=7.75）。

　　根据游戏兴趣偏好类型，美妆新生们更偏好轻松、“自定义”、个性的游戏人生。其中，TA们偏好特色题材类的游戏中的多结局的类型，并期望自主选择剧情走向，自定义解锁不同的故事结局。

　　在生活场景里，喜好高品质生活方式和精神美学

　　每日互动大数据也发现，美妆新生们在学习中对语言提升的需求较为明显，在生活上则呈现出较多的偏好，具体如下：

　　不难看出，美妆新生们是一群充满好奇心、追求个性化和品质生活的年轻消费者，尤其在生活方式上，爱运动、爱旅行，爱逛展又热衷环保。美妆新生们会用iMuseum收集展览信息，还会时常到访展览馆（TGI=2.7）等线下场景。

　　在社交场景里，偏好以兴趣为链的弱连接社交

　　从Z世代的数字成长史来看，他们对移动互联网更加熟悉，同样他们也对数字社交更为包容。他们擅长在多类型的社交媒体上获取信息资源、获取情绪价值以及记录日常。每日互动大数据洞察发现，美妆新生们社交类应用偏好大致可以分为社区分享、交友恋爱、知识资讯三大类，整体呈现出“轻社交”“弱连接”“兴趣”的特征。同时，美妆新生们在社交中呈现出以话题、兴趣聚集的特征；在社区分享类中，美妆新生们则可能是潜在的“追星族”。例如呈现出极高TGI的微博超话、微博国际版、爱发电都是“粉丝”们因为偶像而聚集的社交社区。

　　综合来看，个性化、体验化和社交化正在成为吸引大学生美妆爱好者的关键。也有市场观点认为，中国美妆市场目前正经历多元化转型，高端小众品牌崛起，大众化趋势下市场迅速下沉，个性化定制和“成分党”主导消费决策，原生态生活方式与之共生且逐渐流行。而无论是国际品牌还是国货精品，如何通过品质提升和创新叙事来吸引消费者，尤其是抢占年轻群体“心智”以培养长期品牌忠诚度，正在变成一道抢答题。在此背景下，未来美妆人群又会呈现哪些新特点、新动向，每日互动也将与您共同关注。