新书太难卖？图书出版行业进入“头部制胜”时代，超七成新书没有得到被推荐传播的机会。日前闭幕的第37届北京图书订货会期间，2025图书影响力大会现场热议：当好书只有28.59%“被推荐”率，如何让更多作品在信息洪流中“被看见”？

业内总结出“0580”现象——图书零售市场头部效应显著，销量前5%的品种贡献80%以上码洋。多家出版机构的重印书码洋与新书码洋对比甚至达9∶1，且这一趋势还在进一步加剧，新书太难卖几乎成为出版界痛点。与此同时，很多产品陷入“沉默的书海”。

《2024百道图书影响力数据报告》监测显示，至少被推荐一次的图书品种数为50577种，占全年新书的28.59%，也就是说期内71.41%新书没有一次曝光机会。当传统出版进入“头部制胜”时代、低毛利率时代，如何破题并重塑生态，助力好书有更多影响力空间可施展挖掘，是当下亟需直面的挑战。

重印率高令人喜忧参半？

重印率是新书、畅销书向常销书转化的转化率。多家出版机构发现，重印书码洋占比呈走高之势，但对此的反馈却是“喜忧参半”。

“重印书总体利润率比新书高，如果重印书码洋占比很高，出版社整体盘子又较大，的确是有利的。但换一个角度看，文化需要创新，缺少新书，天天看老面孔也不行。”中华书局总编辑尹涛透露，截至目前，中华书局重印书码洋占比已超90%。他理想中的状态是——不断推出新书，且新书转化为重印书的比例很高，从而实现文化积累又快又好。但市场整体状况并不乐观，新书畅销又谈何容易。

“重印率高说明图书的文化艺术、实用价值高，也说明出版社看家书多，家底厚，有可持续发展的基础。”接力出版社总编辑白冰透露，2024年该社重印书发货码洋占比近90%，“过高的重印率说明经典书、精品书占比很高，但也存在活力不足、创新力不足、好选题储备不足等瓶颈。7∶3是比较健康的码洋结构比例，只有不断孵化畅销书，出版社才有活力。但如果新书品种过低，将来想孵化出重印率高的书，可能性不大。”

订货会期间一批针对不同领域的研究新著面世，避免题材雷同或人云亦云，而是尽力把“新书”的“新”指数拉高。把新书做出“长尾效应”，而非“一锤子买卖”，是激励创新的实操路径。百道网发布的《2023/2024中国出版品牌影响力报告》中，上海世纪出版集团和上海人民出版社分列全国出版集团和全国出版社品牌影响力第一位。影响力指标的直观体现，正在于多渠道、多样式、多体验的叠加。

比如，《繁花》电视剧的热播和《千里江山图》话剧的演出，带动了原创小说的热销和IP转化拓展，让两部茅盾文学奖小说更受瞩目；诺贝尔文学奖得主阿卜杜勒拉扎克·古尔纳中国行系列活动获广泛关注，带动精品生产力、品牌影响力、IP塑造力显著提升。

编辑也要精通“镜头功夫”

“大家都担忧出版业的前途和命运，全世界出版消亡论过去每隔七八年就会沉渣泛起，但都被事实和历史证明是错误臆断。”中国出版协会理事长邬书林直言，出版业经历了从古登堡发明印刷术以来前所未有的挑战，“通过推动好书影响力监测和评价建设，把一些重要好书背后故事讲清楚，推动出版人更好地按照规律去做，赢得更高社会影响力，对于提升行业士气也至关重要。”

“讲清楚”“找规律”，图书编辑的角色尤为关键。这需要敏锐的市场洞察力，也离不开深厚专业素养和创新意识。商务印书馆党委书记、执行董事顾青指出，在选题把关“掐尖”、做书精益求精的基础上，“编辑既要精通案头功夫，也要精通镜头功夫”，后者指对公众讲书的能力。当下，许多出版机构策划推出“讲书大赛”，鼓励责编或编辑走到台前，在聚光灯下3分钟内把书讲明白，讲清楚，讲出价值，讲出感情。“这个能力其实不容易，是要刻意训练的。能讲出图书的核心价值，讲得出彩，对编辑自己做书也很有帮助。”

好的编辑通过对读者需求的深刻理解，可以更好打造出具有社会价值、文化价值和市场价值的优秀图书。北京出版集团总经理吴文学提醒，“营销湮没”效应值得注意，即头部化趋势不断极化——营销投入就像舞台的聚光灯，灯下的舞者光彩夺目，而身边舞者再努力，也无法吸引观众的目光。

“不能100本书里只有不到30%的书得到媒体宣传，70%多居然没有宣传。有的书一次宣传报道都没有，这让人很痛心。”中国版协全民阅读工作委员会主任聂震宁直言，出版社要集中力量打造获奖书和重点书，这没有问题，但也要重视每一本书的影响力——出版图书要做到兴、观、群、怨，不只为了获奖，而要充分发挥出文化传播的社会功能。换句话说，识别社会情绪，达成共振共鸣对当代做书人越来越重要，将“镜头功夫”“编辑力”转变成“共情力”“卖货力”。

有出版人建议，“绝不可只对可能获奖、可能畅销的品种厚爱青睐有加，而对其他无获奖貌相也无畅销呼声的品种，不加油关心”。看似冷门小众的新书里，或许蕴含着某个潜力话题宝矿和对时代新风向新赛道的捕捉。