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据TechInsights移动团队估算，在2024年中国最大的网购节“双十一”期间，智能手机销量同比反弹26%，达到950万台，这主要得益于销售周期的延长。销额增长落后于销量，但保持在两位数区间，受市场两极化趋势影响，平均售价(ASP)同比有所下降。
“双十一”由阿里巴巴于2009年在线上发起，最初名为中国的“光棍节”。然而，近年来，由于其线上渗透率趋于饱和、省钱规则过于复杂、全年直播带货频次增加以及经济下行的不利影响，其势头已大幅放缓。今年，得益于促销周期的延长，各平台的商品交易总额(GMV)均实现了两位数增长。天猫、京东、抖音和快手提前8至12天开始了预售。TechInsights追踪了从10月14日至11月11日期间的销售情况，并与2023年同期(10月31日至11月11日)的结果进行了对比。如果不考虑销售周期延长这一因素，“双十一”智能手机销量反而呈现年度下滑趋势。
图1：“双十一”线上智能手机销量(百万台)及同比增长率：2022-2024
各厂商市场份额：小米逼近苹果，vivo超越荣耀
就厂商表现而言，苹果(AAPL.US)在高端市场(6000元人民币以上，即828美元以上)仍占据主导地位。小米(01810)在入门级至中端市场的增长推动下，与苹果的差距不断缩小。按销量计，vivo超越荣耀，位居第三。按销售额计，华为保持第三位，拥有中国厂商中最高的ASP。
图2：2024年双十一线上销量前三大品牌的市场份额
渠道市场份额：直播带货持续增长
从渠道来看，京东在智能手机销量和销售额上仍是最大的平台，其次是天猫(包括淘宝)和拼多多。直播带货(抖音、快手、小红书等)继续同比扩张，按GMV计算，占据了约22%的市场份额。然而，必须再次指出，今年不同平台的启动日期并不相同，因此追踪数据仅供参考。
图3：2024年双十一线上智能手机价值份额按渠道划分
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