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今年,正逢中国极地科考40周年,大量权威媒体都在持续跟进南极极地科考事件。于是波司登看准时机,选择将新品与南极科考热点绑定,借势热点,打穿“抗寒”在消费者中的心智痛点。
在双十一大促期间,波司登打造了#波司登首创动态御寒科技体系# 、#波司登助力极地科研事业27年#、#南极科考队员们最难忘的事儿#等话题。同时联合@新浪资讯台 @新浪新知 等新闻账号矩阵,从中国南极考察队周年纪念、第41次考察队即将出征、身着波司登新品科普等多个角度发文,形成热议空间,让用户感受到波司登与南极考察队数十年的深度绑定,唤醒用户的民族情怀,为新品实现强有力的产品背书。
随后,波司登在京东、天猫等平台通过“南北极科考队同款”标签推广新品,实现高效转化。#波司登稳居双十一女装销量第一#登上热搜,波司登成为羽绒服流量中心,进一步扩大新款羽绒服在“抗寒”场景下的影响范围。
既要爆发,更要「留心」
在新品营销中,大量的讨论是爆发的关键,如何在爆发后让用户形成品牌心智是重中之重。
如果说借势热点为波司登新品做了第一轮引爆聚拢了注意力,那么从一个新闻事件中延伸出若干话题进而引发大众讨论,则是形成品牌心智共识的标志。这才能让新品在深度、广度上都得到进一步渗透。
在波司登有关极地极寒系列的话题中,可以看到旅游、时尚、科普等不同垂类的博主内容,覆盖了多个热门子话题,包括#第一次去南极穿什么#、#南极科考需要多强的科研实力#等,辅助流量爆发,多角度、多维度打动用户心智。
其中,科普KOL通过深度挖掘科考队出征及科考细节,关联波司登极地极寒科技,有效地承接新闻热度,并持续提升用户对波司登极地极寒科技能力的认可度。
波司登还联合科普大V@闲人王昱珩 ,实地跟随南极科考,在南极科考场景下,展现波司登羽绒服的保暖情况,通过真人参与极地科考队出征,与用户实现深度互动,把品牌特点写入消费者的心智中。