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cca1001
2025-01-02 03:37:19

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蝉魔方数据显示,无论是市场规模、品牌存量还是商品数量,孕产妇用品赛道都有优势,2023年其市场规模增速已远超婴童市场,品牌的成功率更高。

在全域增长战略班上,我反复强调过玩转抖音的三大关键词:算法、内容和红人。在算法之下,必须建立两种思维:人群思维和赛道思维。

实际上,拆解2024年高增长的母婴品牌,我发现没有一个不深谙人群思维和赛道思维。在前两天的孕婴童产业CEO峰会上,我做了一场《2025年母婴行业抖音破局经》的主题分享,这篇文章是部分内容节选,将拆解多个黑马品牌案例,解读母婴赛道的机会。

人群思维:

关注标签正确的人群的正反馈

品牌若想在抖音电商做长期经营,一定要有人群思维,尤其是在竞争红海的赛道,一定要找到品牌的目标人群。

为什么要建立人群思维?本质上是由抖音的流量分发机制决定的,无论是内容还是产品,都要服务标签正确的人群,这样才能激发他们的正反馈,只有标签正确人群产生的正反馈,才有助于推流模型的精准、优质人群资产的沉淀和生意体量的上升。

在婴童护理赛道,飞虎牌结合人群思维做了很好的示范——“错位竞争”

熟知母婴行业的用户都了解,在婴童护理赛道,贝德美已经做好了用户教育,将“分龄护理”的理念渗透进一二线精致宝妈宝爸的心里,也建立了“专业洗护用贝德美”的用户心智。2024年1月-10月,品牌在抖音累计销售额的中位值达9.12亿,其中,面向婴童的氨基酸无硅油洗发水,是为品牌的最大爆品,单品贡献了品牌近乎35%的销售额。

作为产品类别和价格定位相似的竞品,飞虎牌是怎么避开与贝德美的正面竞争呢?

我观察到,核心是从两个策略上和贝德美展开了区隔。

第一,在达人分销上,飞虎对于分销达人的类型限制度比较低,销售额高的达人中,时尚穿搭、三农类型达人居多,也就是说,但凡达人的粉丝画像与目标用户相似,飞虎牌都会发出带货邀约,这样就巧妙地避开了与贝德美在达人分销上的强竞争——相比于非垂类达人,有品牌形象包袱的贝德美更倾向于合作的是母婴、生活类达人,以实现带货的同时为品牌蓄水种草的目标;

第二,与贝德美主打人群为新一线、一二线用户有所不同,飞虎牌瞄准的是下沉市场用户,为实现对这一人群的快速渗透,在品牌建设、营销打法上,飞虎牌也会选择三四线及下沉市场用户喜闻乐见的形式,如通过较低成本来合作现役/退役运动员、明星等来打造明星、名人同款的印象。

11月27日,飞虎牌官宣第72届世界小姐(中国区)总冠军刘婉婷为其品牌代言人,随后,飞虎的各大矩阵直播间里便放上了刘婉婷形象代言的贴纸,以减少进入直播间用户的下单顾虑。

为什么飞虎的打法在抖音能见效?除了品牌运营能力强,也和平台的用户趋势强相关。

数据显示,在抖音,三四五线城市的母婴用户增速分别是31.06、79.27%和45.15%,已经远高于一二线城市(-67.81%和-10.24%) ,这意味着主打中低价位,有高性价比的品牌甚至白牌,有较大的增长空间。飞虎刚好切中了这样一个机会窗口,并顺势抓住了自己的目标人群。


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