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全球趋势预测权威机构WGSN与TikTok Shop英国联合发布的报告显示，到2028年，欧洲短视频和直播电商市场规模预计将从74亿英镑增长至近160亿英镑。
这一快速增长背后，是消费者决策链路的根本性变革。
“传统电商卖产品，TikTok卖的是产品背后的顿悟时刻。”英国美妆品牌P.Louise创始人Paige的这句话，道出了内容电商的本质。该品牌通过TikTok直播单场销售数百万件产品，创始人凭此跻身《星期日泰晤士报》美妆富豪榜。
事实上，这种爆发式增长源于对内容价值的深度挖掘——当竞品还在展示眼影盘色彩时，P.Louise的达人则在演示“如何用这款产品遮盖通宵加班的黑眼圈”。
显然，欧洲商家正在通过TikTok Shop的内容力，重新改写商品的价值叙事方式。这种产品的“价值重构”可以爆发出惊人的商业潜力。一款中国的筋膜枪产品通过定位转型，可以从健身器械变为“办公室解压神器”，均价从25欧元飙升至120欧元;传统炊具品牌借助“意大利奶奶祖传菜谱”的短视频内容实现转化率提升40%;甚至工业级激光测距仪也因“装修小白秒变监理”的达人演示进入家庭市场。
这些案例揭示了一个核心规律:在内容电商时代，产品价值不再由技术参数决定，而是取决于其与用户生活的“情感连接点”。
另一方面，对欧洲商家而言，TikTok Shop也正在成为新一代品牌的黄金起跳板。这个以内容为核心的电商生态，已经孵化出一批从线上爆红到线下扩张的成功案例。
美妆品牌Byellie在2022年5月入驻后，仅用两年时间就打入英国丝芙兰的线下渠道;Hair Syrup通过三年运营，现已进驻Boots（英国著名的国民药妆店）等五大零售系统;而Made By Mitchell更是在2024年完成“四级跳”，从TikTok原生品牌发展为入驻Boots并拓展至沙特、爱尔兰和美国市场的国际品牌。
这些品牌的成长轨迹揭示了一个新规律:在TikTok上完成从0到1的用户积累和品牌塑造后，向传统渠道的渗透得以变得水到渠成。
除了品牌商家，大型零售商也愈发认可TikTok Shop作为接触新客户、提升销量渠道的重要性。
以英国连锁商超Lidl为例，作为首家入驻TikTok Shop英国站点的超市，上线后限量发售了3000份高蛋白产品组合，仅用18分钟售罄。
而在24年12月，德国在线零售商Zalando在入驻了TikTok Shop后，也带来了包括鞋服品牌耐克（Nike）、鞋履品牌Dr.Martens等55个时尚品牌商品。
显然，欧洲市场正在经历一场由内容驱动的消费价值链重构。当商品不再以冰冷参数示人，而是化身为解决生活痛点的“顿悟时刻”，零售业的未来已悄然改变。
正如一位通过TikTok成功转型的传统零售商所言:“我们卖的不再是产品，而是产品带来的生活可能性。”这整体现了“内容电商重塑零售价值，开启消费新时代”的商业趋势。
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